Magyarországon még mindig sokan nem ismerik el a PR létjogosultságát, és számos cég továbbra is költségként, nem pedig befektetésként tekint rá. A szakma elfogadását az is nehezíti, hogy nagyon nehéz mérni a hatékonyságát, bár napjainkban már erre is számos módszer létezik. Az mfor.hu egy szakmai konferencián járt, ahol egyebek között a legújabb PR kontrolling trendeket ismertették.
A PR Magyarországon még a formálódó szakaszban tart: míg Nyugat-Európában már 50-60 éve létezik, nálunk még csak húsz éve van jelen. Mindemellett még mindig sokan azt állítják: nincs olyan, hogy PR, amit az is bizonyít, hogy az elmúlt hónapkban utasították vissza a PR egyetemi akkreditációját – mondta Szondi György PR-tanácsadó, a Leeds Business Schoolhoz tartozó Centre for Public Relations egyetemi docense a PR Conrolling és Monitoring elnevezésű szerdai konferencián Budapesten.
Sokan úgy tartják, hogy a PR egy megfoghatatlan dolog, amit nem lehet mérni, ugyanakkor egyre több módszer születik, amivel bizonyítani lehet az értékét. Mindemellett még ma is igaz, hogy a hatékonyság mérésekor nagyon nehéz megállapítani az ok-okozati összefüggéseket, tehát hogy egy kampány hatására vásárolja-e a terméket, használja-e a szolgáltatást a fogyasztó.
Nálunk is egyre többen ismerik fel a PR értékelésének jelentőségét, ugyanakkor számos akadály áll ennek elterjedése előtt. Számos cég nem hajlandó plusz pénzeket kiadni kutatásokra, ráadásul “nehezebb időkben” mindig a PR az a terület, ahonnan elsőként vonnak ki forrásokat. Problémát jelenthet az is, hogy a PR-részleg munkáját ezzel kritika tárgyává teszik, tehát sokszor maguk a PR-osok sem erőltetik a kontrollingot.
Nem elég a médiaértékelés
Média audit, azaz a sajtóban való megjelenés mérése már sok vállalatnál megjelenik, ugyanakkor azon cégek száma már kevesebb, amelyek a célcsoport attitűdjében, viselkedésében való változást követik nyomon, pedig ez a legtöbb esetben többet elárulhat. Sok minden leszűrhető abból is, ha azt vizsgáljuk, milyen szerepet játszik a PR a vállalati hírnév alakításában, illetve hogyan járul az hozzá a szervezet működéséhez.
Hazánkban például nagyon kevés cég törekszik arra, hogy a munkavállalók előtt is erősítse hírnevét. Horváth Magyary Nóra, a K&H Csoport kommunikációs ügyvezető igazgatója szerint egy erős belső kommunikációval a vállalatok a krízishelyzeteket többségét el tudnák kerülni, ezért arra megéri költeni.
A bajok elkerülésében segíthet az is, ha felismerik, hogy nem csak a tömegmédiában való megjelenést kell vizsgálni. Egyre fontosabbá válik a social media, a blogok, fórumok böngészése, hiszen könnyen indulhat el innen a lavina, amely azután padlóra küldi a céget.
A pr jövője
Szondi György szerint sok PR-osnak felül kell értékelni a bevált gyakorlatokat, és a jövő módszereit kell alkalmaznia. Európában már megfigyelhető az úgynevezett AVE (hirdetési egyenérték) hanyatlása. Ehelyett az integrált kommunikációs értékelésnek lesz nagy szerepe, és el kell kezdeni a PR különböző területeinek – financial PR, CSR, belső kommunikáció – mérését is. Szintén nagy hangsúlyt szükséges fektetni arra, hogy az ügyféllel (menedzsmenttel) közös értékelési tervet állítson össze a PR-os.
Ez utóbbi már csak azért is válik fontossá, mert például Nyugaton egyre több ügyfél használja az úgynevezett Payment by Results (PBR) módszert – vagyis amikor csak magáért a kivitelezésért fizet -, és egy közös kiértékelés után, az eredmények alapján dönti el, mennyit fizet az ügynökségnek. Ha ez Magyarországon elterjedne, valószínűleg sok PR-cég “húzhatná le a rolót” – tette hozzá a szakember.
Kovács Zita
Menedzsment Fórum
