Száraz Attila

Az elmúlt két hétben megünnepeltük a márkákat, benéztünk a reklámok kulisszái mögé, és a kiskorú magyar fogyasztók szokásait is alaposan kielemeztük. Most már mehet vissza mindenki a gyárba, és folytatódhat a nívósabbnál nívósabb reklámok készítése, melyek miatt majd az elkövetkezendő konferenciákon lehet siránkozni, és ismét meg lehet állapítani, hogy bénázik a szakma.

Cél a biztonságIzgalmas hónap a szeptember a reklámszakma számára: komoly konferenciákon, workshopokon, szakmai összejöveteleken ápolhatja kapcsolatait ügyfél, kutató és ügynökség. Pozitív, ha egy szakma foglalkozik magával, résztvevői beszélgetnek egymással, megosztják legújabb tapasztalataikat. Orvosoknál például életeket menthet meg egy-egy konferencián hallott új információ…

Van valami elgondolkoztató abban, ha a híresen pörgős, folyton elfoglalt marketingesek, kreatívok hosszú órákat, napokat töltenek a szakmájuk állapota feletti lamentálással. Hanzel Lajos sokak számára talán bicskanyitogatóan cinikus stílusban számolt be a konferenciákhoz való viszonyáról, de az észrevétel jogos: az igazán értékes információit úgysem teregeti ki senki, hiszen a közönség maga a konkurencia.

Az előadások három csoportra oszthatóak: a ,,hétköznapi, ingerküszöbön át nem jutó", a "szórakoztató, de ezért miért jöttem el, pláne, ha még fizettem is érte" (ebbe a csoportba tartoznak azok az előadók, akik mondanivaló híján gyakorlatilag végig a Youtube-ról letöltött kisfilmekkel szórakoztatják a közönséget), és a „na végre hallottam ma valami újat” előadásokra. Negyedikként lassan új kategória lesz a „na végre, hallottam ma valaki újat” is, miután az előadók meglehetősen szűk körből kerülnek ki, és rotálódnak konferenciák között, előadás címétől független, fix mondanivalóval.

Tehát ugyanúgy, ahogy kevés a jó reklám, kevés az erről szóló hasznos előadás is. A közös halmaz, hogy gyakran az előadások többsége arról szól: rosszak a reklámok, újítani kell, nem szabad a kitaposott ösvényen járni, mert a fogyasztó már megváltozott, megsüketült a reklámzajban, nem érdekli, nem hallja, amit sulykolni akarnak neki. Ezek már olyan közhelyszintű észrevételek, melyeknek maximum bevezető mondatként kellene szerepelniük, nem pedig fő mondanivalóként. Idén talán látszik valami változás abban, hogy egyre többen gondolják így, és túl is lépnek a ténymegállapításon.

A piackutatók és a marketingesek harca is a régi: érdemes-e elhinni, amit egy fókuszcsoportos kutatásban hat ember mond, vagy nem nyírhat ki egy jó kampányt hat ember? A sikeres kampányokról beszámoló marketingesek utólag azt állítják, az ötlet megbukott a fókuszcsoportos kutatáson, mégis belevágtak. A piackutatók pedig arra panaszkodnak, hogy a döntéshozók azért nem kockáztatnak, mert csak a számoknak hisznek. Az ügynökség az ügyfélt okolja a gúzsba kötött kampányokért, az ügyfél a kutatások eredményeit lobogtatja, miközben MINDENKI arról beszél, hogy bátornak, merésznek, bevállalósnak kell lenni, hiszen a közönség már nem kíváncsi a mostani klisékre.

Körbe-körbe forog a szakma, néha valaki kilóg a körből, lásd Emese- vagy UPC-kampány, amire kétféle reakció érkezik: a kutatók és egyes konkurens marketingesek szerint nem jó viccet csinálni a márkából, nem jó szappanoperázni, mert elvész az üzenet. Ezzel tökéletes ellentmondásban azért mindenhová meghívják a körből kilógó kampányok létrehozóit, hogy beszéljenek kulisszatitkaikról. Majd amikor a szakma megveregette saját vállát, és talán dereng valami abból, hogy ideje nem elzárkózni az alternatív ötletektől, és talán nem kell teljesen hülyének nézni a fogyasztót, mindenki visszamegy a barlangjába, és folytatódik azon – hogy is mondjam – "profi" tévéreklámok gyártása, melyekről épp az imént állapították meg készítőik, hogy minek, hiszen senkit sem érdekelnek…

Gábor Fanni

Forrás:Menedzsment Fórum

Nem véletlen, hogy a komolyabb sportmérkőzéseket egy átfogó ellenfél-elemzés előzi meg: ismerni kell a terepet, a versenytársak módszereit ahhoz, hogy győzni tudjunk. Nincs ez másképp az üzleti világban sem, a technika fejlődésével pedig egyre kifinomultabb módszerek állnak rendelkezésre, komoly harc folyik néhány centiméterért a Google által képernyőre dobott cégek között.

Míg az Egyesült Államokban az online hirdetési büdzsé negyven százalékát keresőmarketingre fordítják, itthon jószerivel nem is szerepel még ez komoly tételként a többi reklámköltéshez képest. Ezzel együtt a fejlődés elkezdődött: hazánkban a keresőmarketing piac 2007-re körülbelül 1 milliárd forintos forgalmat tudhatott magáénak, mely 250 százalékos növekedést jelent 2006-hoz képest.

Ezt felismerve az Arcus Search szerződést kötött az AdGooroo hirdetési információs rendszerszolgáltatóval, melynek értelmében az ügynökség magyarországi partnerként ezentúl versenytárs elemző szolgáltatást is kínál ügyfeleinek – jelentette ki Fazakas László, az Arcus Search vezetője a szerdai sajtótájékoztatón. Magyarországon még a keresőmarketinghez való profi hozzáállás is gyerekcipőben jár, így sok cég feltehetően nem látja még az AdGooroo gyakorlati hasznát, de a szakemberek szerint a piac átalakulóban van.

Bonyolult felkerülni, és ott maradni

A keresőmarketing algoritmusa nagyon összetett. A hirdetési tarifa – a fizetett találatok esetében – két elemből áll, az egyik egy licit alapján működő összeg, melyet a hirdető határoz meg, ő mondja meg, hogy mennyit ér neki egy kattintás. A másik eleme viszont egy olyan szorzó, mely az oldal keresőszóval való kapcsolatát, azaz a minőséget méri. Amennyiben ez megfelelő, és a fogyasztó valóban azt találja az oldalon, amit keresett, úgy a Google – akinek a megfelelő minőség biztosítása a cél – ezt díjazza, és akár kevesebb pénzből is – a szorzó segítségével – sokkal jobb helyezéseket tud elérni a hirdető. Ahhoz, hogy a licitált tarifa megemelkedjen jól kell kiválasztani a kulcsszavakat.

A keresőkben másokkal kell versenyezni

Az Arcus Search év elején megjelent Láthatósági Tanulmányból kiderül, hogy a vizsgált cégek csak ritkán és szinte csak próbaként használják a keresőmarketing lehetőségeit ügyfélszerzésre. Ugyanakkor már az is látszik, hogy ezen cégek versenytársai a keresőkben nem azok, amelyeket ők üzleti versenytársnak gondolnak, hanem tartalomszolgáltató oldalak, kisebb webáruházak, helyi képviseletek, amelyek már sokkal eredményesebben használják a keresőket, mint a nagyvállalatok és multinacionális cégek.
Sokan képzelik úgy, hogy ez a legkönnyebb része, hiszen ki ne tudna például egy banki szolgáltatáshoz néhány szót kitalálni, melyeket nagy valószínűséggel beírnak a fogyasztók a keresőbe, de ennél összetettebb a kulcsszavak és a hirdetési szöveg pontos használata. Nem mindegy például, hogy a lakosság, amikor kölcsönt akar felvenni, a hitel, vagy a kölcsön szót, esetleg a rövid lejáratú kölcsön kifejezést írja-e leggyakrabban a keresőbe.

A kicsik a profik

Az Arcus Search kutatásokat végzett a hazai keresőmarketinget használó szektor szokásairól. E szektor főszereplői a pénzügyi, ingatlan, utazási és fogászati szolgáltatásokat nyújtó vállalatok. Az eredményekből kitűnik, hogy az említett iparág nagyobb vállalatai ugyan már felismerték a keresőmarketing jelentőségét, a tudatos használatban azonban vannak még hiányosságok. A hitelkereséskor például az egyéni, kisebb pénzügyi vállalkozók vannak elől, akik nyilván nem azért sikeresek a Google-ön, mert a nagyoknál több pénzük van, csak jobban felismerték ezt a lehetőséget. A nagyobb bankok vagy koncepciózusan az imázsépítésben bíznak a hagyományos ATL eszközökön keresztül, vagy egyszerűen csak nem élnek a keresőmarketinggel. A keresőmarketing elsődleges célcsoportja a kis- és középvállalkozások, akikről az interneten kívül nem nagyon lehet hallani.

Inkább hátrébb, de stabilan

,,A hazai cégek jelenleg falra hány borsóként használják a keresőmarketinghez szükséges kulcsszavakat. Nem érzékelik a szavak, és a szövegek pontos meghatározásának jelentőségét. Pedig fókuszáltabban stabilabb jelenlétet lehet elérni, ez pedig a vásárlás előfeltétele” – állítja Fazakas. Egy fogyasztót hozzávetőleg tíz és harminc impulzus kell, hogy érjen, mielőtt megvásárolja az adott terméket, ezért érdemes az összes alkalommal szem előtt lenni.

Ellenkommunikáció

Abban a világban, ahol a képernyőn nem mindegy, hogy egy hirdető mennyivel van a másik alatt vagy felett, egy szó súlya is megnő. Cégek újabb és újabb szoftvereket hoznak létre annak kutatására, hogy a versenytársak figyelemmel tudják követni egymás kampányainak részleteit, például, hogy milyen keresőszót használ a konkurencia, az milyen hatékonysággal működik nála, milyen erős a verseny, és egyáltalán, kikkel kell megküzdeni a piacon. Ha megvannak ezek a válaszok, úgy sokak szerint könnyebb előrébb jutni. Persze megvan a veszélye annak, hogy a versenytársunk is figyel minket…

Gábor Fanni

Menedzsment Fórum