Kiútkeresés a ,,reklámmocsárból”
Posted by Száraz Attila on szept-22-2008
Kiútkeresés a ,,reklámmocsárból”: már a szakma is unja, amit csinál
E.ON, Nestle, Reklámstratégiák, UPC
A BrandFestival második napján sikertörténeteket hallhatott a közönség, és ismét megállapították az előadók, hogy a hagyományos reklám kora lejárt, ideje változtatni a marketingesek hozzáállásán. Annyival mintha előrébb került volna a szakma, hogy a ténymegállapításon túlmutató, motiváló, konkrét megoldásokat felvázoló előadások is elhangzottak.
Nincs mese, testre kell szabni
A BrandFestival első napján messziről, a makrogazdasági környezet bemutatásával indult a rendezvény, melynek célja alapvetően a marketing és a médiavilág helyzetének elemzése volt. Az első nap Nobel-díjas, valamint hazai gyakorló közgazdászok mondták el véleményüket az aktuális gazdasági helyzetről, a nap végefelé és a második napon pedig szűken vett szakmai kérdéseket vetettek fel az előadók.
Az előadások lényege a kiútkeresés volt a mostani “reklámmocsárból”. Ennek a megállapításnak az egyetlen szépséghibája, hogy azok ültek ott, akik a mai magyar reklámvalóságot kitalálják, megvalósítják és pénzelik. Az mindenesetre megnyugtató, hogy ők sem elégedettek a termékkel, és tisztában vannak azzal, nem erre vágyik a fogyasztó. De akkor mire?
Nagyobb kockázat nem bevállalósnak lenni
Grósz Judit, a UPC és Jákó Eszter, az E-On marketingvezetője saját sikerreceptjét osztotta meg a közönséggel. Sikerük titka a bevállalás: a UPC a sok díjat nyert és elhíresült Szőke kapitány reklámmal, az E-On pedig az Olimpiára gyártott szurkolói fallal, illetve a sportolókkal felvett kandikamerás kisfilmekkel ért el sikereket. Mindkét hirdetési módszer szakít a hagyományokkal: mindkettő a szórakoztatásra épít.
Együtt. Működik
A BrandFestivált szeptember 18-19-én rendezték meg Visegrádon. Az idei stratégiai kommunikációs találkozó az “Együtt. Működik!” alapgondolat jegyében, hazai és külföldi neves előadók segítségével elemzi a versengő és együttműködő stratégiában rejlő lehetőséget, rávilágít az innovatív vállalkozói szellem hosszabb távú hatásaira.
Grósz Judit nem tartja magát bevállalósnak, ahhoz túl sok pénz forog kockán, hogy “bizonytalan fába” vágja a fejszéjét. Az ő értelmezésében nagyobb kockázat, ha az ember a megszokott úton halad, és az enyészetnek gyártja a reklámjait. Szerinte sok reklám van, amit észre sem vesznek az emberek, jónéhányat észrevesznek, de nem szeretnek, a ritkább fajta reklám pedig az, amit észrevesznek és még szeretnek is. Az olyan hirdetés pedig kivételnek számít, amit annyira megszeretnek, hogy túl is mutat önmagán.
A szakember szerint az első két kategóriába kerülni meglehetősen könnyű feladat, és nagyobb veszteséget jelent, mint megpróbálni a másik két csoportba bejutni. Így érdemes befektetni pénzt és energiát, hogy olyat alkosson az ember, amit észrevesz a fogyasztó, meg szeret is. Az már szinte csak a szerencsén múlik, begyűrűzik-e utána a hirdetés a hétköznapi szóbeszédbe is.
A fogyasztók megsüketültek a reklámzajban
Csetényi Csaba, a Hamu és Gyémánt ügyvezetője szintén a bátor, párbeszéd jellegű hirdetési stratégiára hívta fel a közönség figyelmét. Az egy dolog, hogy megismerjük az új technikákat, de a hozzáállásunkon is változtatni kell. Már nincsenek tömegek a reach- és a CTP-adatok mögött. A háziasszonyok manapság már megtanulták, hogyan kell a tizenöt perces reklámblokk alatt megfőzni a vacsorát, tehát már senkihez sem szólnak a tévéreklámok.
Így az egyetlen választás, ha a cég utánamegy a vevőnek, alázatos lesz, kitudakolja, mi érdekli, és csak releváns ajánlatokkal bombázza. A szakember tapasztalatai abba az irányba mutatnak, hogy a hirdetőknek saját profilokat kell létrehozniuk a fogyasztóikról, és testre kell szabni az ajánlatokat. Csak így lehet párbeszédbe elegyedni velük.
Marketing: szervezett utazás helyett felfedezőút
Hanzel Lajos, a Nestlé marketingigazgatója nem szereti a marketingkonferenciákat; nem is megy el előadni, ha hívják, ugyanis nem sok értelmét látja ezeknek az eseményeknek. Szerinte a kudarcokról senki nem beszél, a sikerek megosztásával viszont versenyelőnyhöz jutnak a résztvevők. Most mégis kivételt tett, és eljött, hogy megbizonyosodjon arról, helyesek-e a feltételezései.
Hanzel Lajos emellett a szolgaian másolt, felelgetős, más ötletét lekoppintó, harminc másodpercbe minél több információt beszuszakoló, egymásra licitáló reklámokat sem szereti. A “szappanoperás” hirdetéseken a Nestlé már túl van, és a cég tapasztalatai szerint óriási hátránya ennek a műfajnak, hogy a néző egy idő után már el is felejti, melyik márkáról van szó, csak a történet érdekli. A bankok és a UPC marketingesei – úgy tűnik – ezt másképp látják. A lényeg úgyis a végeredmény, ez pedig nem a reklámversenyek díjaiban, hanem a vásárlásokban mutatkozik meg.
Hanzel Lajos a marketing-gurukban sem hisz, ugyanis mondanivalójának lényege a kísérletezésre való motiválás volt. A rendkívül cinikus, ám érdekes szempontok szerint szerkesztett előadás arra hívta fel a marketingesek figyelmét, hogyan lehet a marketinget egy biztonságos, szervezett társasutazáshoz hasonlóan is művelni, azaz a jól bevált klisékkel operálni. Ennél azonban sokkal érdekesebb és célravezetőbb, ha az ember dzsungeltúraként fogja fel munkáját, és mer kísérletezni, újszerű döntéseket hozni.
A jövő a márkázott tartalomé
Az MTV, az RTL Klub és a Viasat programigazgatói egyetértettek abban, hogy a hirdetők számára nem elég már csak hagyományos reklámszpotokkal megjelenni. Gyakorlatilag már mind a kereskedelmi csatornák, mind a hirdetők kész tényként kezelik ezek hatástalanságát. A jövő abba az irányba mutat – és ezt a programigazgatók is belátták – , hogy a reklámügynökségeknek át kell alakulniuk és a hagyományos kampányok mellett márkázott tartalmat is kell szolgáltatniuk a hirdetők felé.
A jövőben egy kampánystratégiai tárgyaláson már nem elég, ha csak a hirdető és a kereskedelmi vezető vesz részt. Lassan a producereknek, kreatívoknak is ott a helyük a csatorna részéről is, mert már nem csak szigorúan vett másodpercekben lesz mérhető a megjelenés. Egyre több olyan műsort kell készíteni, ahol aktívan jelenik meg a hirdető, ennél fogva beleszólása is lesz a produkcióba. Hamarosan ez a megjelenés már hatékonyabban éri el a fogyasztót, mint egy sima reklámszpot.
Üzenethierarchia van, nem csatornahierarchia
A fenti gondolatokat támasztotta alá az utolsó panelbeszélgetésen részt vevő hat vezető vállalat marketingigazgatója is. A konklúzió: a csatornák közti hierarchia kezd elmosódni; a reklámokat sokkal inkább testre kell szabni, és erősíteni kell a tévé és az internetes hirdetések kapcsolatát. A fogyasztók más hangulatban, hozzáállással találkoznak egy internetes, mint egy televíziós hirdetéssel, nem lehet ugyanazokat az üzeneteket közvetíteni egy kisebb mutációval. A jövő titka: a pontosabb célzás.
Ahogy – Simor András szerint – az erős piaci törvények előbb-utóbb “helyrepofozzák” az országot, a reklámszakma is rákényszerül majd, hogy valóban ne ontsa magából óraszám a nézhetetlen tévéreklámokat, hanem szórakoztasson és testreszabjon.
A digitalizáció ugyanis legalább annyira kemény szabályokat diktál, mint a kapitalizmus, ezek alól pedig nem lehet kibújni. A fogyasztó már főzés közben, fél füllel sem fogja hallgatni azokat a reklámokat, melyekre nem kíváncsi, egyszerűen “skippeli” majd azokat.
Gábor Fanni
Menedzsment Fórum
Menedzsment Fórum